Les marques de luxe se lancent dans la communication digitale
Les marques de luxe musclent leur jeu sur la toile et sont de plus en plus tournées vers la communication digitale pour conquérir de nouveaux clients malgré les contraintes que pose la particularité du secteur. Burberry a investi plus de 60% de son budget marketing en digital media. Aujourd’hui, l’enseigne fait partie du top 3 des marques de luxe les plus suivies sur Facebook et Twitter. Pour Gautier Picquet, président de Publicis media, le digital deviendra le principal média des maisons de luxe en 2018.
Les stratégies digitales adoptées par les maisons de luxe
Les stratégies diffèrent d’une marque à l’autre mais se rejoignent sur le brand content ou le contenu de marque. Ce concept, dont l’objectif consiste à capter et à divertir le public, diffère de la publicité frontale. Il repose sur des contenus produits par la marque elle-même. Il peut prendre la forme d’un film, d’une web-série, d’un magazine ou d’un blog qui accueille les contenus propres de la marque. Au menu : exposer les coulisses de fabrication d’un produit, raconter l’histoire de la marque, expliquer les modes d’emploi, répondre aux questions des internautes, etc.
Les outils digitaux favorisés par les marques de luxe
Les sites web sont la base de la présence digitale des entreprises sur le web. Le site web d’une marque de luxe doit répondre à des exigences élevées, tant au niveau de l’architecture qu’au niveau de l’ergonomie. Il doit représenter l’univers de la marque dans toute sa splendeur et offrir aux internautes un moyen pour se divertir. L’usage des web-séries est de plus en plus courant. Guerlain a réussi un coup de maître avec sa web-série « Exploring orchidée impériale », Dior avec son film « Lady Dior ». Quand le luxe épouse le digital, cela donne également un rajeunissement des consommateurs, ce qui s’accompagne d’une meilleure résilience d’un secteur particulièrement sensible aux crises économiques.
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